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解密优衣库的经营逻辑学
发布时间:2018-01-25

  优衣库始终在思考如何平衡品牌与零售之间的关系。

  “在什么样的时间点,扮演怎么样的角色,提供何等服务和沟通等等,是一件很重要的事情。”优衣库大中华区CMO向《联商网》表示,“这也是我们一直在思考的问题。”

   作为品牌商,优衣库已拥有享誉全球的知名度,同时也输出了优质的产品;作为零售方,在同行增速放缓,甚至出现关店止血的情况下,优衣库2017财年却拿出了营收与净利均创历史新高的成绩。

  显然,不管是在品牌行业还是零售届,优衣库已成为公认的学习典范。但在优衣库自身看来,它只是做到了专注于服装本业,还有很大的提升空间

根本点还是产品与服务

   2017年,整个中国市场都被消费升级、数字化、智能趋势、新零售、区块链等词所充斥;尤其是在双十一之后,体验为王,以及新中产崛起也被反复提及,甚至2017年当之无愧被视为是新零售的元年。很多企业纷纷陷入焦虑状,深怕因不知道上述哪个词语,而被出局。

   “我觉得我们要冷静一点,现在很多东西都讲得太大了。我认为不管做什么工作,其实脚踏实地是很重要的。”CMO聊到,“什么叫新零售,其实就是更聪明,更有效率地做事情,最终的关键点还是产品和服务体验。”

   而这,也是优衣库一直在传达的。

   优衣库现在做的,就是把大众对其衣服的价值跟时尚的认同,往上提高。 优衣库希望的是其产品不仅仅是作为一个基本款;而是一个经典款,甚至是一个时尚款。

   这也解释了其为何会在跨界联名款上如此用心。不断与包括INèS、JW ANDERSON、Jil Sander’s、Christophe Lemaire、Ines de la Fressange、Marimekko等各大艺术家、设计师进行合作,把以往高高在上的,处于神坛的设计师元素融入到全民化视角。

   而最新发布的优衣库2018春夏系列,不管是从版型还是颜色上,都进行了大胆的尝试。版型更趋多元,女性服装在保持其曲线美的特质基础上,推出正反两穿、前后两穿的单品;男性服饰则从面料入手,模糊休闲与运动的界限。如今年新推出的一款动感裤,它除了结合快干跟高弹力的功能之外,版型上既可以穿去打球,也可以穿去上班。

   颜色上融入很多不止是当季流行的色彩,还加入了一些优衣库自己开发的颜色,原因是可以让消费者更好地进行驾驭。“你会发现它其实跟一般的流行色不太一样,我们有越来越多这种所谓的时尚色,融入到优衣库的系列当中。因为很多当季时尚颜色,一般的消费者不容易驾驭。”CMO解释道。

   同时,由于有着零售的先天基因,优衣库对市场需求极为重视。“我们每天都在思考,要做什么商品?是顾客需要的?怎么样去呈现商品价值?卖场应该如何做才有视觉冲击?应该给顾客怎么样的搭配建议?客单转换?库存周转……”线下门店成了他们了解市场的一个重要途径。

   优衣库在耕耘的是一个线上线下的服务体验,和零售门店本身的一个附加价值的体验。而科技的运用,可使零售效率更加。

   就拿本次春节将上线的O2O门店自提,A地下单,B地取货服务来说,一方面减轻了顾客在春节期间回家的行李重问题,同时也打消了其对线上下单产品因材质、颜色、大小等不合而产生的后续顾虑;另一方面,这也是优衣库线上引流线下的体现。要知道,今年双十一,优衣库因门店自提带来的顾客销售,是去年双十一的五倍以上。

   有数据显示, 优衣库门店自提的顾客中,有超过10%、甚至15%以上,会选择在店铺做额外的购买。

   除此以外,对于外界都在门店增设的例如咖啡吧台、果汁铺、家居产品线等号称lifestyle的体验模式,优衣库目前没有这样的打算。“在我们目前的Business model里面,我们仍比较注重本业,即与服装相关的。”

如何看待顾客

   定位好自身角色后,优衣库又开始琢与顾客的关系。当中有一点很重要,其认为粉丝并不意味着顾客,中间的变量取决于忠诚度。

   很多品牌在推广的时候其实都会借助广告、代言人、网红、媒体等途径,花力气产生了一大波流量。这样做确实有话题性,很多人也可能因此被圈粉。但话题是很难带动持续竞争力的,落到品牌上,话题很难创造每个月的流量,然后将其再转换成销售。粉丝不一定会为被圈粉而买单,就像你可以夸一个人很帅,但你未必希望他成为你男朋友。

   在优衣库看来,要将粉丝转化成为顾客,就得提高他们对品牌的忠诚度。“我觉得粉丝的忠诚度流量,才是真的流量,他们会带来最终的销售。”

   而为了达到此目的,除了上文提到的在产品和服务上所下的功夫外,优衣库其实还充当了“老师”的角色。就拿衣服的穿搭来说,优衣库会用寓教于乐的方式,告诉消费者,如何通过穿衣表达他们的个性以及时尚。

   这已颠覆过去对时尚的理解。以前,时尚是由外界来定义;如今,优衣库在潜移默化地“教育”消费者,时尚其实可以自己定义。“你说我的商品有改善,但是我们还在做这件事情。告诉顾客怎么穿出时尚感,你在什么时间应该穿什么样的衣服,怎么去做搭配,这件事情大大的改变了他对于品牌跟服装的认知。”

    目前,优衣库在中国已经有近亿的粉丝,且忠诚度普遍比较高。

   对于会员,优衣库也有自己的服务原则。

   其认为会员这件事在品牌跟对顾客的沟通上面,是不应该有差别的。“所有的顾客,不管是忠诚的顾客,还是不忠诚的顾客,他们首先都是你的顾客,你都应该给予最好的服务和产品。不应该因为他是你的VIP,就有不同,”

   但是之所以优衣库现在也开始做会员,是因为其发现,很多顾客其实有对一些重要信息获取的及时性需求。比如优衣库的一些设计师款,很多顾客因为没有及时得知消息,或者受限于时间,最终买不到心仪已久的款式。而优衣库则希望通过会员服务,更多地满足顾客想要知道的产品、服务的讯息。“你可以提供给会员更有效率,或者更细致的服务。”

   在优衣库的准则里,作为一个零售业,是不应该去区分你的服务是VIP,或者不是VIP,因为这个是违反零售的逻辑跟常识的。

   正是基于优衣库对品牌与零售的此种理解,才有了如今遍布全球的近2000家门店,2017财年的营收净利双升,以及越来越多消费者的认可。对于中国市场,其更是表示看好,要在2020年前增至1000家门店。

新闻来源:中国服装网
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